Encontrando Seu Cliente Ideal: Um Guia Para Criar Uma Buyer Persona Perfeita

Tempo de leitura: 15 minutos

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Saiba exatamente quem é seu melhor cliente mesmo que você ainda não tenha clientes.

Talvez você já tenha usado os aplicativos destinados a namoros on-line. Eu também já usei. É tanto uma conquista incrível da era digital quanto um ritual desajeitado e humilhante que os solteiros modernos são forçados a enfrentar para conhecer pessoas.

Mas, agora que sou um consultor de Growth Marketing descobri que meus dias de namoro on-line me ensinaram algumas coisas sobre marketing digital.

O que o namoro on-line tem a ver com criação de conteúdo e marketing para Startups?

Acredite ou não, tudo.

O Paradoxo do Namoro On-line

Existe algo sobre os aplicativos de namoro: para que o processo funcione – para que você alcance sua meta que é encontrar a pessoa mais compatível para as suas necessidades de relacionamentovocê precisa saber exatamente quem você está procurando.

Caso contrário, os algoritmos terão pouco para basear sua pesquisa em outros fatores superficiais que têm pouco a ver com a verdadeira compatibilidade.

Os sites e aplicativos de namoro vão aparecer com sugestões, com certeza, mas a probabilidade dessas sugestões serem perfeitas para as suas necessidades se torna menor.

Além disso, uma vez que você encontrou ‘A Pessoa Certa’, não há garantia de que você é a pessoa certa para ela. Afinal, ela pode atender a todos os parâmetros que você procura, mas se o seu perfil não estiver otimizado de acordo com as necessidades dela, você poderá ser negligenciado em favor da concorrência.

É algo muito parecido com o que ocorre no mundo das Startups, não é? Como um membro de um aplicativo de namoro, você está procurando alguém para satisfazer uma necessidade que você tem em sua vida (no caso de uma Startup: dinheiro), mas para que você possa encontrá-los precisa saber quem você está procurando e o que eles estão procurando.

Quanto Mais Detalhista Você É, Melhores Serão Seus Resultados

A estrategista digital Amy Webb compartilhou sua experiência de namoro on-line em seu TED Talk “Como decifrei o Sistema dos Sites de Relacionamento”.

Amy estava tendo problemas para encontrar um companheiro adequado usando os serviços de namoro on-line e sentiu a necessidade de fazer engenharia reversa do algoritmo para que ela pudesse criar um perfil que ‘prendesse’ seu homem ideal.

Então ela fez o que qualquer growth hacker que se preze faria: ela fez testes A/B de perfis e criou um sistema para classificar possíveis correspondências com base em seus próprios pré-requisitos para um parceiro em potencial.

Depois de postar seu novo perfil otimizado, Amy recebeu uma enxurrada de respostas e finalmente conheceu o homem com quem, mais tarde, se casaria.

Onde Isso Se Encaixa No Marketing?

Quanto mais você sabe quem é seu cliente perfeito maior a probabilidade de encontrá-lo e mais provável é que ele encontre você.

Do ponto de vista dos direitos autorais e da criação de conteúdo, quanto mais profundo for seu entendimento sobre os motivadores internos de seus clientes mais fácil será persuadi-los a comprarem de você.

Se parece ser uma tarefa difícil identificar ‘A Pessoa Certa’ para você e sua empresa (especialmente se sua empresa é uma Startup que nem começou o processo de aquisição de clientes), não tenha medo.

No momento em que terminar este artigo, você saberá as perguntas que precisa fazer e aonde ir para encontrar esse ‘Match’ perfeito.

Leia: Prospecção B2B na Prática: Como encontrar e se conectar com potenciais clientes de forma rápida e escalável usando Cold Mail

Não É Sobre Você (Mas, No Começo É Como Se Fosse)

Já ouviu o velho ditado “você tem que amar a si mesmo para amar alguém“? Banal, mas é verdade. Na vida e nos negócios.

Para que você encontre seu cliente ideal, precisará fazer um inventário pessoal para descobrir sua história como marca e como ela se entrelaça com a história de seu cliente.

Aqui estão algumas perguntas a serem feitas enquanto você prepara sua pesquisa para seu cliente-alvo:

  • O que me inspirou a começar esse negócio?
  • Que necessidade ou desejo ardente meu produto ou serviço principal cumpre?    
  • Quais são as desvantagens de usar meu produto ou serviço principal?
  • Como meu produto ou serviço principal é melhor do que qualquer outra opção disponível, inclusive sem fazer nada?

Se você está em uma Startup, essas são perguntas que você já respondeu por si mesmo ao buscar financiamento. Mas, nunca é demais rever questões de origem e motivação à medida que você procura definir e focar em seu alvo.

‘Um’ Não É Um Número Solitário

Agora que você fez uma busca pessoal, é hora de fazer uma busca de alma gêmea pelo seu cliente ideal.

Por favor, note que eu estou usando a forma singular de “cliente“.

Tentar capturar a atenção e inspirar um grupo de indivíduos anônimos, como um “público” ou um “mercado” é como tentar derrubar uma manada inteira de antílopes com uma flecha: a chave para criar um conteúdo atraente é identificar a pessoa em cuja história ela se encaixa.

“O que você está dizendo? Tá falando que eu devo criar conteúdo para se encaixar na história do meu cliente?”

Sim, na verdade, como criador de conteúdo é seu trabalho contar uma história (cativante, informativa e divertida) e provocar uma emoção desejada que convença alguém a agir.

Mas, como marca seu trabalho não é apresentar informações sobre você para um público-alvo passivo: seu trabalho é desempenhar um papel na vida de seus clientes.

Seu trabalho é compartilhar uma história que você acha que ajudará seu cliente a completar sua própria jornada.

O que significa que você e sua marca não são os protagonistas da história.

Esperando Por Um Herói

Seu cliente é o protagonista ou o herói. Sua marca existe para ajudar o herói em sua jornada.

Mas, aqui está a parte legal e criativa em que você pode fazer: como o contador de histórias da marca cabe a você definir quais são as características do seu herói.

É isso mesmo: você decide com quem quer fazer negócios.

Isso não é libertador? Em vez de tentar desesperadamente ser o par perfeito para qualquer um e para todos – como muitas empresas tentam erroneamente fazer – , você só precisa continuar sendo você (como definido nas perguntas acima) e enviar uma mensagem para heróis cuja jornada você quer fazer parte.

Construindo O Personagem De Seu Herói

Em qualquer RPG, antes de começar a jogar, você tem que preencher uma ficha de personagem com seu gênero, raça (ou espécie), atributos físicos, habilidades de luta, poderes especiais etc.

No mundo do marketing chamamos essa lista de características de uma Buyer Persona. Como empresa cabe a você encontrar o cliente real que se adapta à essas características para vender seu produto ou serviço a elas.

Então como você decide quais são as características ideais para o herói da história de sua marca? Como você preenche esse perfil do cliente ideal?

Através de uma combinação de investigação, psicologia e imaginação.

Os primeiros elementos de seu perfil do cliente são os fatores externos: os aspectos sobre a vida do seu cliente que provavelmente não serão alterados em breve.

É fácil obter informações reais sobre esses fatores dando uma olhada em quem vai ao seu concorrente pelo mesmo serviço ou produto que você oferece.

Quem É O Cliente Do Seu Concorrente?

A primeira coisa que você precisa fazer é identificar os principais concorrentes em seu nicho. Isso é super fácil: basta fazer uma pesquisa rápida no Google para seu produto ou serviço principal.

Recomendo que você utilize os 5 resultados principais para sua pesquisa. Você pode ignorar os resultados que pertencem a sites que “vendem de tudo”.

Só deve levar cerca de 15 minutos para dar uma olhada nos sites do seu concorrente e ter uma ideia de quem é seu cliente-alvo.

Mas, nós não queremos apenas ter uma ideia. Nós queremos investigar.

O ponto é: você precisa descobrir TUDO sobre quem está realmente visitando o site de seus concorrentes. É nesse momento que você pode utilizar o Alexa.

Para esse trabalho ninja você precisará se inscrever para uma avaliação gratuita de 7 dias.

Depois de se inscrever, faça login no Alexa e digite a URL de um de seus principais concorrentes.

Se você rolar para baixo além das métricas de tráfego, encontrará uma seção com “Informações demográficas e geografia do público-alvo“. É disso que você precisa!

Nessa seção você encontrará praticamente tudo o que precisa saber sobre os fatores externos do cliente-alvo de seus concorrentes:

  • Sexo
  • Idade
  • Nível educacional
  • Renda
  • Se eles navegam na Web do trabalho ou de casa
  • Se eles são casados/solteiros/possuem filhos
  • Sua etnia

Preste atenção nos pontos dos gráficos que são significativamente mais altos que a média: isso indica que a empresa está fazendo algo para atrair pessoas com uma característica específica.

Roube E Faça Algo Novo

Então o que fazer com essa inteligência competitiva? Aprender e se diferenciar.

  • Preste atenção no que é semelhante em relação a todos os clientes dos concorrentes;
  • Decida qual é a necessidade comum;
  • Preencha as lacunas que não são representadas: esse é seu cliente-alvo.

Agora você pode fazer uma das duas coisas:

  1. Pode tentar criar mais uma história de marca que atraia os mesmos clientes de seus concorrentes ou
  2. Pode ousar contar uma história diferente com um novo protagonista.

Adivinha qual eu sugiro.

Sim! Ir pelo caminho contrário e ver o que você consegue.

Construindo a Buyer Persona da Sua Marca

É hora de construir o personagem de seu cliente ideal!

Vamos imaginar que você possui uma marca de mochilas para viagem e que o cliente ideal de seus concorrentes são mulheres, profissionais, 30 anos, sem filhos, brancas.

Se você preencher as lacunas que os seus concorrentes têm, sabemos o seguinte sobre o seu cliente-alvo:

Gênero: Masculino (porque todo mundo está segmentando mulheres)

Idade: meados dos 30 anos (porque queremos que seu cliente tenha idade suficiente para comprar uma mochila de viagem sofisticada, mas ativa o suficiente para precisar dela)

Profissão: Consultor de TI (viajante de negócios frequente)

Status familiar: casado com crianças

Etnia: Sul da Ásia (vamos construir um herói não-branco, seguindo o contrário de seus concorrentes)

(Observe que eu não mencionei geografia, mas isso também pode desempenhar um papel importante na definição de um cliente-alvo).

Nacionalidade: Brasileiro

Terminamos!

Agora conheçam o Nigel Pathman:

Como consultor de TI para empresas de toda a Ásia, Nigel Pathman voa quase todos os meses de sua casa para vários locais no Oriente. Ele está casado há sete anos e ele e sua esposa têm duas meninas de 3 e 5 anos. Como os pais idosos de Nigel moram em São Paulo e Nigel é filho único, ele se sente obrigado a permanecer no Brasil em vez de se mudar com sua família para a Ásia.

Apenas a partir dos fatores externos podemos entender por que nosso cliente iria querer uma mochila de viagem versátil, certo? Ele está sempre viajando e não apenas em um voo rápido para tirar férias. Nigel utiliza voos de longa duração – os tipos de voos que têm duas ou três conexões.

Ele precisa de uma bolsa para essas viagens – uma que ele pode carregar facilmente pelos terminais e levar direto do aeroporto para o escritório do cliente sem parecer que ele está fazendo check-in em um hotel.

Uma Questão De Gosto

Embora os Fatores Externos, por si só, possam levar a bons clientes, não é bom o suficiente.

Nigel tem muitas opções por aí – por que ele escolheu sua mochila de viagem?

Porque o design de sua mochila e marca de voz se adaptam ao seu gosto.

Nigel é um cara legal. Ele gosta de coisas simples e funcionais. Ele é fã de ficção científica, então se algo tem uma sensação futurista, melhor ainda. Mas, ele não é todo estiloso em nenhuma substância: Nigel é um fotógrafo amador e usa sua câmera para capturar momentos de beleza em suas viagens.

Esses são os detalhes que ditarão o estilo e o tom do seu conteúdo. Como Nigel é fã do minimalismo e da fotografia, é importante que qualquer conteúdo que você produza tanto para seu site quanto em mídias sociais reflita isso com gráficos simples e organizados, além de fotografias incríveis de viagens.

“Ok, agora entendi do que Nigel gosta. Posso parar por aqui?”

Não.

Porque não estamos apenas vendendo uma mochila para um viajante de negócios frequente, também queremos que Nigel faça parte de uma comunidade de defensores da marca.

Queremos que ele te siga no Instagram e compartilhe seu conteúdo com seus amigos do Facebook.

Queremos que ele escreva um depoimento em seu fórum de viagens favorito. Precisamos que ele se sinta conectado com a sua marca, o que significa que é preciso satisfazer uma necessidade emocional.

Qual É A Motivação Dele?

Vamos dar uma olhada nos Fatores Internos dele.

Nigel é o um clássico extrovertido. Ele adora conhecer novas pessoas em suas viagens e se esforça para deixar uma boa impressão aonde quer que vá. A última coisa que ele gostaria de fazer é incomodar ou decepcionar alguém, por isso é importante que ele chegue no horário das reuniões.

É por isso que transferir seus itens de uma bolsa para outra enquanto ele está na estrada pode ser desastroso: ele precisa entrar em seu quarto de hotel, deixar sua bagagem de mão, pegar sua pasta e ter certeza de que seus documentos importantes estão em ordem para, em seguida, chegar a uma reunião no escritório de um cliente.

Em algumas cidades asiáticas ir de uma parte da cidade a outra pode levar horas, dependendo do tráfego. Pouparia muito tempo, além de pânico e frustração, apenas poder sair do avião e ir direto para seu cliente sem ter o trabalho de trocar suas malas.

Aqui está o núcleo da história de Nigel: ele se esforça para conquistar a admiração de seus amigos e seu maior medo é decepcioná-los chegando atrasado ou deixando de cumprir uma promessa.

Então como você pode ajudá-lo a evitar esse cenário?

Você deve criar um papel para você mesmo dentro do contexto de sua história.

Assim você pode apresentar o seu produto principal: uma mochila de viagem modular projetada para ser transformada e corresponder a qualquer cenário: trabalho, jogo ou viagens.

Seu design é elegante o suficiente para viagens de negócios, mas esportivo o suficiente para Nigel sair em um dia de turismo em um local tropical.

Melhor ainda, é fácil convertê-la em uma maleta para que Nigel possa parecer profissional para seus clientes direto do avião e, em seguida, na moda, quando ele sai para uma bar depois de sua reunião.

Sem parar no hotel primeiro, nenhuma troca de malas no aeroporto, apenas viagens sem estresse.

Assim como seu cliente-alvo, sua marca é um personagem com fatores externos, gosto e fatores internos.

Nessa história sua marca atua como um companheiro de viagem especialista e amigo um pouco peculiar que é obcecado em manter as coisas eficientes e organizadas. Sua marca está lá para tornar as muitas viagens de Nigel mais agradáveis ​​e menos estressantes.

Conhecer o papel que sua marca desempenha na vida de seu cliente-alvo te ajudará a criar inúmeras outras formas de conteúdo que o farão atravessar o funil de vendas.

Leia: 5 Fases do Ciclo de Vida do Cliente: Como aplicar a estratégia de Marketing em 6 passos

Tudo começa com uma história.