Customer Churn Score – Como pontuar seus clientes e descobrir quem vai cancelar com você nos próximos dias

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Você já imaginou como seria se você pudesse deduzir com precisão quais clientes vão cancelar com você nos próximos meses?

Ou melhor, ter indícios de que ele gastará mais horas de Customer Success do que a maioria da sua base?

O Customer Churn Score é uma matemática que usamos no StayApp para pontuar nossos novos clientes.

Essa pontuação é utilizada pelo time de Marketing, Vendas, Onboarding e de Customer Success.

Como surgiu o método Customer Churn Score (CCS) no StayApp:

Em um determinado mês nossa taxa de churning chegou a quase 8%.

Números alarmantes requerem medidas drásticas.

No dado momento reestruturamos totalmente nosso departamento de Customer Success, separando-o também do departamento de cobranças, para remover qualquer atrito que dificultasse o contato entre CS e cliente.

Em seguida, contratamos mais profissionais para a área, tendo em vista treiná-los diretamente no novo modelo de trabalho.

No entanto, nos meses seguintes só conseguimos reduzir a taxa de churning para uma média de 4%, que já era exatamente a taxa antes do mês ruim.

Ou seja, só voltamos para o nosso normal, mas longe do sonho de menos de 2.5% de churning.

Pessoalmente me imergi nos processos de Customer Success e Onboarding, pois embora eu tivesse grande controle do processo de aquisição de clientes, não estava a par do time de ativação e retenção.

Entendi todo o processo novamente, afinal de contas com um time multidisciplinar o processo evoluiu bastante nos meses que seguiram.

Convocamos uma reunião entre os C-Level para discutir o assunto e tentar implementar soluções de curto, médio e longo prazo.

Após nosso brainstorm chegamos juntos a três ideias.

As 3 ideias que deram origem ao CCS

#01 – Speech de reversão de churning – nosso cavalo de tróia disfarçado

A primeira ideia partiu do CEO.

Ele desenvolveu um speech de cancelamento, ou seja, após declarar o fim da assinatura nosso cliente era abordado por alguém do time de C.S. para fazer algumas perguntas.

Questionamentos que, se bem feitos são capazes de fazer com que o cliente perceba novamente o valor da ferramenta.

Além disso, o cliente também notaria que usou a ferramenta de maneira errada e que possui centenas de funcionalidades a explorar.

De todos os clientes abordados pelo Speech, 60% desistiu de cancelar conosco.

O Speech começa com uma pesquisa de satisfação, um NPS para ser mais preciso.

Fazemos um NPS de cada uma das funcionalidades que o cliente usou mal e que poderiam dar resultado para eles.

Enquanto o cliente morde a isca, ou seja, nota que não é a melhor decisão cancelar, o C.S. faz a proposta de continuação, usando ou não algum tipo de desconto.

Tcha-ram! Churning revertido.

#02 – NPS por feature como ferramenta de engajamento

Essa funcionalidade funciona como uma espécie de desfibrilador da ferramenta.

Temos muita clareza que depois de mais de 400 clientes nossa plataforma É boa e gera resultado.

Quando um de nossos clientes aponta baixa performance de pós-vendas usando o StayApp ativamos este plano.

Nossa ideia é ligar para o cliente e fazer uma net promoter score (NPS) de uma única feature que queremos que ele use para ter mais resultados.

Fazemos a seguinte pergunta: “De zero a dez, o quanto você recomendaria a {feature} para seus amigos ou familiares usarem em seus negócios?”.

A resposta mágica que queremos é: “essa feature existe? Dá pra fazer isso?!”

E aí recuperamos o engajamento e atenção do gestor estratégico que usa o StayApp.

Simples, não?

#03 – Pontuar o cliente no processo de Aquisição e Ativação – o CCS em si

Como saber se um namoro vai dar certo ainda no primeiro encontro?

Essa foi a pergunta que moveu Anderson Pádua, CEO do StayApp, para desenvolver o Customer Churn Score!

É impossível saber, sejamos francos.

Mas a dedução pode ter níveis diferentes de certeza.

Veja bem:

Imagine que você teve 20 namoradas durante sua vida, e em 15 deles o término foi péssimo pra você, por que foi traído.

Dentre todos os 15 términos frustrados, todos eles iniciaram da mesma forma.

Os comportamentos das namoradas foi muito parecido no primeiro mês de namoro em todas as vezes.

Você senta, faz uma lista de 14 comportamentos que as suas piores namoradas tiveram.

Sendo que, um deles tem que ser o mais comum e de maior “peso”.

Cinco deles tem que ser de peso “médio-alto”.

Por último, liste mais 7 comportamentos de peso “baixo-médio”.

Dessa forma, você terá uma lista de 14 características que indicam “churning” no relacionamento.

Agora saindo do exemplo… Faça isso com a sua base de clientes!

Se você clicar aqui poderá ver a exata planilha que eu fiz para o StayApp, se quiser usar como modelo.

Como organizar o Customer Churn Score de cada cliente

Certo, agora você tem sua lista de critérios.

O próximo passo é dar a pontuação para cada novo cliente que chegar na sua base.

Perceba que existem os pesos nas perguntas, então você precisa pontuar seus clientes dentro de um padrão.

Você pode dar três notas diferentes: -1, 0 e 1 (um negativo, zero e um positivo).

Vou dar um exemplo usando um dos critérios do StayApp.

Para o critério “Dono sem formação superior” eu vou pontuar da seguinte forma:

  • 1 para o dono que possui formação na área que trabalha, e até mesmo está fazendo uma pós-graduação. Gosta de estudar, ler e afins.
  • 0 para o dono que até possui formação superior, mas que fez por obrigação, nunca mais leu um livro sequer.
  • -1 para o dono que não completou o ensino superior e ainda acha isso besteira.

Não são regras sociais, é baseado nos critérios do SEU negócio e do comportamento dos seus clientes.

Tenho clareza de que um cliente StayApp sem o mínimo de educação formal tem POUCA chance de alcançar grandes resultados na plataforma, sacou?

Espero que isso te ajude a previnir os churnings e reduzir drasticamente sua taxa de concelamento.

Use o Customer Churn Score para acelerar sua StartUp!

Ah, e se quiser sobre negócios e StartUp acesse o artigo no qual revelo os aprendizados de ir de zero a R$ 43 mil de MRR em um ano.