Como fazer um funil de aquisição de clientes no Inbound Marketing: o guia absolutamente completo para converter visitantes em clientes (extra: uma planilha grátis para começar agora!)

Tempo de leitura: 17 minutos

“O que não é medido não é gerenciado.”

Essa frase do William Edwards Deming diz muito sobre funil de aquisição de clientes no inbound marketing, e marketing em geral.

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É muito comum profissionais de marketing digital trabalharem apenas para levar tráfego de visitantes para um determinado site, ou gerar fãs para uma página de Facebook.

Já vi inúmeros casos de gestores que solicitam como objetivo de marketing o aumento do tráfego de visitantes no site.

O que você está deixando passar é: visitantes não pagam a conta da empresa.

entendendo o funil de vendas

Por isso, o que ninguém faz é analisar o que acontece com esses visitantes estranhos, e muito menos tomar ações para melhorar isso.

Esse erro gera um problema que profissionais de marketing (digital ou não) sofrem: serem vistos como custo em uma empresa e não investimento.

Em uma eventual crise financeira, um gestor eficiente vai cortar todos os gastos que considerar sem retorno para sua empresa.

No caso do “marketing de visitas”, a sua estratégia digital vai estar na lista de custos, pois não contribui para o faturamento da empresa no final. Entende?

Mas existe uma forma muito simples de provar valor em marketing digital: estruturar um Funil de Aquisição de Cliente ou Funil de Vendas.

Um funil de vendas vai descomplicar sua estratégia de Inbound Marketing:

  1. Clareza das etapas propostas no planejamento:

    • É possível visualizar como seus clientes estão sendo atraídos para o seu site, como se convertem em Leads, ou seja realizam um cadastro solicitando mais informações sobre determinado assunto, como passam por um régua de relacionamento e compram no final.
    • É muito mais fácil gerenciar o processos, gerar novas ideias, mudar seu plano inicial e tomar qualquer outra decisão, que vão levar sua estratégia ao sucesso, pois é um marketing de dados. Data driven é a palavra mágica aqui.
    • Em resumo você vai saber quem chega ao seu site e efetivamente se torna uma cliente.
  2. Organização do processo de Inbound Marketing:

    • Tanto para ter seus documentos bem estruturados, quanto para entender o que deve e/ou pode ser feito em cada momento, um funil de vendas vai ajudar a deixar seu processo mais usual e fácil de manusear.
    • Um funil de vendas coloca a estratégia, que é um todo, em blocos de execução que torna todo o processo mais claro e coeso, tornando muito simples um gestor de números da empresa entender como é aplicada a verba de marketing.
  3. Veja suas métricas com muito mais facilidade:

    • Vamos supor que você tem um relatório mensal para ser entregue, mas como é um profissional eficiente que mede seus resultados com um funil de vendas bem estruturado, já possui esses dados na ponta dos dedos e poderá apresentar a um gestor quantas pessoas se tornaram clientes através dos esforços de marketing digital, como eles se tornaram, e por que alguns deles não se tornaram, dando assim margem para novas ações de inbound marketing.

Um funil de vendas faz uma diferença incrível na sua estratégia digital, por que vai te ajudar a visualizar que tipo de conteúdo deve ser criado e direcionado em cada etapa, com foco nas vendas e em prová-las no final.

Lembre-se: Um conteúdo de qualidade é um conteúdo que gera leads, e eventualmente vendas para um negócio, digital ou não.

vendas inbound marketing

Outra vantagem do Funil de Aquisição é a construção de um relacionamento, que geralmente não acontece em um venda tradicional, onde o vendedor é muito mais incisivo e pode criar até um desconforto com o potencial cliente.

O próximo passo é:

Jornada de compras do cliente: o essencial para construir um funil de vendas eficiente.

Mas antes de definir um funil em números e sair produzindo conteúdo, você precisa criar uma Persona que realmente funcione.

Tendo em mente o seu cliente ideal, tal como suas características pessoais, profissionais, problemas, objetivos e sonhos, você vai precisar desenhar a jornada de compras desse público, a principal responsável pelo direcionamento do seu funil.

Alguns autores costumam separar a jornada de compras do potencial cliente em 4 etapas, mas para facilitar vamos agrupar em apenas 3:

  1. Fase 1 da jornada de compras – Aprendizado e descoberta:

    • Nessa fase a pessoa ainda não sabe sobre determinado assunto, que está relacionado ao universo do seu produto ou serviço.
    • O que a motiva a buscar por alguma coisa está relacionado aos problemas do dia a dia, listados na persona, como por exemplo acontece com João, nossa persona fictícia:
      • Eu estou acima do peso, mas não gosto de ir na academia, por isso vou procurar no Google por uma forma de fazer exercícios em casa.
    • Nesse caso o João vai descobrir que existem metodologias de treinos alternativas que consomem menos tempo do dia a dia dele, além de poderem ser feitas em casa mesmo, sanando seu eventual problema.
  2. Fase 2 da jornada de compras – Reconhecimento de problema e busca por solução:

    • João já tem um caminho definido, mas ainda não enxerga uma solução.
    • Muito provavelmente a metodologia de exercícios citada acima libera só alguns conceitos básicos, e não entrega uma rotina de exercícios totalmente estruturada, com uma dieta balanceada, o que provavelmente geraria frustração em João caso executasse de forma errada, então ele pensa:
      • Eu não estou tendo resultados apenas lendo os posts, pois não entendo de metodologia de treino e excelência em execução. Vou procurar por algum tipo de acompanhamento.
    • João está disposto a pagar por um acompanhamento mais completo, por isso está no meio da jornada de compras.
  3. Fase 3 da jornada de compras – Decisão de compra:

    • João se cadastrou para receber os conteúdos do blog de exercícios ao qual estava aplicado.
    • Em um desses emails descobriu o programa (também fictício rs) “Emagreça em 20 dias”, onde ele vai pagar uma taxa única pelo acompanhamento completo do profissional que escreve para o blog, sendo exatamente o que ele procurava, mas na hora certa.

Para ficar claro a importância de um bom funil de aquisição de clientes, imagine que inicialmente o João desconhecia outros métodos de treinos senão os tradicionais de academias.

Por isso, se ele se deparasse com a oferta do Blog antes de entender um pouco mais sobre o assunto estaria agrupado nos 97% das pessoas da internet, que não estão buscando comprar alguma coisa agora. (De acordo com o livro The Ultimate Sales Machine de Chet Holmes, apenas 3% das pessoas que estão na internet estão procurando por um produto)

O que aconteceu aqui foi uma quebra sutil nas objeções de compra do João, o que geralmente depende de um custo muito alto com vendedor, que precisa adivinhar as objeções em alguns casos.

Dica que resume o caso do João e de muitos outros Leads: Você já ouviu o termo “pain point”? É o ponto de dor, se traduzido literalmente. Essa expressão se aplica a boa parte do que é a persona, pois se você conseguir listar 5 problemas que o seu público-alvo possui já vai ter, no mínimo, pauta para 5 conteúdos incríveis.

entendendo a persona inbound marketing

Como estruturar um funil de vendas de Inbound Marketing em 5 passos simples:

Agora que delimitamos a importância do Funil de Vendas e como se preparar para criar, vamos efetivamente entender o passo a passo para estruturar o seu próprio Funil Inbound:

  1. Olhe mais uma vez para a sua Jornada de Compras e encontre os gargalos de vendas:

    • Analisando novamente a jornada do seu potencial cliente, se pergunte onde você pode perdê-lo.
    • Por exemplo, veja como ele pode aprender sobre o assunto relacionado ao seu produto, verifique como ele descobre que tem um problema e como isso acontece (pode ser um problema operacional em uma empresa a disparar o gatilho de uma busca por uma consultoria de processos empresariais), se ele consegue, através do seu conteúdo, chegar a esse estágio sozinho ou se você precisa falar sobre esse assunto também e como você pode garantir que ele avance nessa jornada de conhecimento.
    • Tendo isso em mente você vai definir os gatilhos que precisa estruturar no seu conteúdo para criar um caminho perfeito para vendas.
    • Quer ver em números como você perde clientes no seu site? Adicione uma ferramenta de Heatmap na sua página de produtos (te indico essa), ative a gravação e veja como seus visitantes navegam nela, se você se perguntar em algum momento “Porque esse visitante não clicou nesse botão que eu queria?”, é onde você deve rever e procurar melhorar.
    • Um lembrete extra: o seu lead não é obrigado a passar por uma jornada de compras completa se ele já quiser comprar, nesse caso ele vai direto para o fundo do funil, que falaremos mais adiante como ele ocorre.
  2. Etapa 01: o Topo do Funil, os estranhos e visitantes do seu site:

    • O que são visitantes Topo de Funil: É a etapa mais volumosa do seu funil de vendas inbound, pois nessa fase estão presentes todos os visitantes do seu site, independente da qualificação ou não.
    • Como as pessoas chegam a essa fase: Essas pessoas estão chegando ao seu site através de esforços de SEO, mídia paga ou redes sociais.
    • Como falar com visitantes de Topo de Funil: O conteúdo a ser criado para essa massa é um pouco mais abrangente, e focado em fazer com o público aprenda e descubra sobre determinado assunto, tal como exemplo do João citado acima, e reconheça o problema, voltando no pain point, que falei anteriormente.
    • Como avançar esses visitantes para a próxima fase do Funil: Fazer com que aconteça o reconhecimento de problema é o gatilho para o avanço no funil de vendas, e deve vir acompanhado com a conversão, ou seja, de alguma forma esses visitantes precisam se cadastrar, seja por um campo de newsletter, landing page oferecendo material ou até a página de contato do seu site, e se tornarem Leads.
  3. Etapa 02: o Meio do Funil, os Leads que você gerou:

    • O que são Leads Meio de Funil: Basicamente são pessoas que possuem interesse no que você está falando e estão abrindo um canal de contato direto com você, através de uma conversão onde deixam seu email, por exemplo, para receberem mais conteúdos que você produz.
    • Como as pessoas chegam a essa fase: O Lead geralmente chega através de uma Landing Page de cadastro, onde se converte para receber algum tipo de conteúdo grátis, como um eBook, Infográfico ou até mesmo uma pesquisa.
    • Como falar com Leads dessa fase do Funil: Essa provavelmente é a etapa mais longa do Funil Inbound. Nessa fase você precisa fazer uma nutrição dos leads, para que eles continuem avançando na jornada de compras. Esse prospect já entende um pouco sobre o assunto abordado e vai querer aprender mais, entender melhor esse universo de conteúdo que você produz, por isso seja mais aprofundados através de seus emails, outros eBooks e até mesmo posts de blog mais direcionados.
    • Quais as formas de avançar esse lead para a próxima fase: O principal gatilho aqui é enviar o conteúdo certo na hora certa.
    • Lembra do exemplo do João? A oferta de solução chegou para ele em um email, que provavelmente foi feito de um Fluxo de Automação (que são emails automatizados que chegam de acordo com os critérios pré-estabelecidos), no momento certo, onde ele estava com um bom relacionamento com o Blog e disposto a investir em uma solução eficiente.
  4. Etapa 03: o Fundo do Funil, as Oportunidades de Vendas:

    • O que são Leads de Fundo de Funil: Em suma, Leads de fundo de funil são oportunidades para sua equipe de vendedores. A sua ferramenta de qualificação, baseada nos critérios da Persona que você mesmo estabeleceu, vai dizer que esse Lead está pronto para uma abordagem comercial.
    • Como os Leads chegam a essa fase: Existem duas formas básicas, a primeira são ferramentas, com o RD Station, que medem a qualificação do Lead através do Score, pontuando tudo o que ele faz no site, emails e landing pages, e quando esse Lead atinge uma pontuação desejada é enviado para o time de vendas para uma prospecção ativa. Outra forma é a otimização de páginas comerciais, tornar a página do seu produto a primeira no Google, e fazer com que no mínimo 3% das pessoas que chegarem nela solicitem um contato comercial, ou comprem efetivamente, no caso de ecommerces.
    • Como falar com Leads do Fundo: Você ainda precisa ter um tom mais consultivo para vender através do Inbound, mas nessa fase os Leads já podem receber abordagens comerciais, oferecendo um Estudo de Caso seguido por um acesso livre de 30 dias para o seu produto, ou uma amostra do mesmo (test drive no caso de carros, 5 dias do programa de treino gratuitamente e etc).
    • Quais as formas de avançar esse Lead para vendas: Retomo o que sempre falo em relação a persona, se você não definir com bastante eficiência vai perder alguns prospects nessa fase do funil. Isso acontece de duas formas:
      • Ou o Lead é qualificado, mas suas definições de qualificação estavam erradas e o timing de vendas desse Lead é perdido.
      • O que pode acontecer também é o contrário, você achar que o Lead é qualificado e enviar para um time de vendas, que vai abordá-lo no momento errado, perdendo assim a confiança do Lead.
    • Tendo uma persona bem estruturada e configurada na sua ferramenta de gestão de Leads, esses problemas provavelmente não acontecerão, mas caso se depare com algo assim lembre-se de agir rápido, revisar sua persona e pedir o feedback do time de vendas.
      • Uma dica que seus vendedores vão querer usar: No primeiro contato com essa oportunidade é bom realizar uma pequena pesquisa de qualificação, onde ele tem que descobrir as respostas para as seguintes perguntas:
        • Você já possui meu produto? Em caso afirmativo é interessante até oferecer um outro produto.
        • Você precisa do meu produto? Se seu produto não for uma solução de valor para ele, muitas vezes, nem compensa os esforços de vendas.
        • Pode pagar pelo meu produto? Se você vende para empresas (B2B), por exemplo, o cargo faz bastante diferença, pois você dificilmente vai vender para um estagiário ou analista.
        • Quer saber mais sobre o produto e conhecer o que a empresa faz?

          Extra: verifique se o e-mail do Lead está cadastrado em redes sociais, pode te ajudar a entender o perfil dele.

  5. Etapa 04: depois do funil de vendas, agora temos clientes:

    • O funil de vendas não para na conversão final da venda. É muito importante continuar os esforços aqui.
    • Se você vende um software, por exemplo, pode enviar conteúdos relacionados a ativação e como fazer melhor uso da ferramenta para o seu cliente.
    • Se trabalha com produtos  mesmo, como por exemplo a venda de um carro, pode enviar conteúdos ligados aos cuidados e boas práticas do uso do automóvel.
    • Importante: caso seu cliente não retorne ou cancele uma assinatura, vale muito você perguntar o motivo e listar, pois isso pode gerar ideias incríveis para as fases anteriores do seu Funil de Vendas, além de refinar o seu pós-vendas.

Aprenda também como você pode tornar seu funil de aquisição de clientes Inbound ainda melhor e vender mais:

Agora você acabou de construir um funil de aquisição e está fazendo Inbound Marketing.

Sua aquisição de clientes está aumentando e você olha para o seguinte funil de vendas:

 

Funil de vendas de inbound marketing

Em alguns casos para melhorar esse funil, alguns profissionais de marketing digital já pensariam em aumentar o tráfego.

Nesse caso entraria um investimento em AdWords, um planejamento de SEO e outras mídias pagas, como Facebook, por exemplo.

No entanto, o custo de tentar converter mais visitantes em Leads é muito menor.

Você pode usar ferramentas grátis de teste AB, com o Google Optimize, que te permite testar quase tudo no seu site e avaliar o que converte mais.

Troque a cor do botão de um determinado formulário, mude a frase inicial (headline) da sua landing page de conteúdo, produza um novo conteúdo, reposicione um formulário no seu site, enxugue os campos.

As possibilidades são infinitas, e eu te garanto que a cada novo teste surgiram mil novas ideias.

Imagine suas taxas subindo para o seguinte cenário:

No exemplo você duplicou as suas vendas com um investimento baixo.

Isso impactou o seu CPA (Custo Por Aquisição), um dado extremamente relevante para o gestor da sua empresa.

Se você mostrar pra ele que com esforços internos conseguiu dobras as vendas, pode solicitar uma verba equivalente a economia para, aí sim, aumentar seu tráfego.

Em alguns casos ele pode dizer “você já conseguiu aumentar assim sozinho, pode aumentar mais então”. Não se preocupe, você pode quebrar essa objeção mostrando para ele essa ferramenta.

Todo funil de aquisição de clientes possui uma média ideal, e se você já estiver um pouco acima dela, provavelmente está em um teto de crescimento e precisa realmente crescer o tráfego.

Lembre-se: as ideias para melhorar seu funil de aquisição só vão surgir e funcionar caso você tenha feito uma persona bem estruturada.

Conclusão sobre o funil de vendas:

Se você não criar um funil de aquisição de clientes, provavelmente vai correr em círculos e gastar muito dinheiro sem retorno no seu marketing digital.

Quando falamos de Inbound Marketing estamos voltados para uma aquisição de clientes com relacionamento, que vão chegar na sua carteira de clientes através de interesse genuíno.

Imagine quantos custos podem ser reduzidos dessa forma!

Então mãos a obras! Está na hora de construir um funil de aquisição de clientes e começar a vender de verdade.

Um abraço,

Rodrigo.