Acelerando o crescimento – como empresas B2B podem gerar mais leads de qualidade (de verdade!)

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Todos nós já sabemos da importância da geração de leads para auxiliar equipes comerciais de empresas B2B a atingir as suas metas.

O tema, no entanto, é um dos assuntos que gera as discussões mais acaloradas em times de marketing e vendas.

Mas, qualquer que seja o posicionamento de cada profissional, a conclusão é uma só:

SE NÃO HÁ LEADS, NÃO HÁ VENDAS.

E, do mesmo modo, se a qualidade dos leads for questionável, a taxa de conversão será péssima.

Uma boa notícia: as coisas não têm que ser assim! (e nem devem)

Profissionais de marketing em B2B podem começar a criar movimentos que elevem a qualidade desses novos leads, bem como o seu volume.

E neste artigo irei mostrar como se pode atrair leads qualificados, construir um ambiente de confiança ao redor deles e garantir que a sua marca com foco B2B, seja na venda de produtos ou serviços, para que possa ter um funil de vendas sólido.

Assim você jamais terá de perder o sono perguntando-se como o volume de vendas irá perturbá-lo na próxima reunião da empresa, além de ter uma boa receita previsível.

Estas são algumas das melhores maneiras com as quais empresas B2B podem gerar leads e uma forma certeira de garantir que, ao final do trimestre, tanto a equipe de marketing como a de vendas possam estourar juntas garrafas de champanhe.

Então, sem mais delongas, vamos adiante….

#1 – Comece compreendendo a sua audiência e os hábitos dela

Não vire os olhos!

Eu sei que planejamento é sim uma dor da maioria das empresas, e ao ler um título desses você pode pensar “lá vem teoria”. Calma.

Uma das primeiras coisas que qualquer ótimo profissional de marketing B2B faz, antes de lançar qualquer campanha, é identificar o seu público-alvo e aprender tudo o que pode sobre esse grupo.

Identificar uma audiência em B2B é um pouquinho mais difícil do que o trabalho em situações voltadas ao segmento B2C.

Veja bem:

Quando se trata de um negócio B2C, a decisão de compra é um processo tipicamente muito mais rápido, uma vez que uma única pessoa toma a decisão.

Por essa razão, é possível entender as dores dessa única pessoa e focar a estratégia nela.

Infelizmente, a coisa não é assim tão simples quando começamos a pensar num público B2B.

Para a maioria dos clientes nesse segmento, não estaremos falando sobre uma camiseta de 30 ou 40 reais ou uma capinha de celular de 10 reais (a menos que estejamos falando de vendas em atacado).

A maioria das transações no B2B ocorre com ticket médios maiores e podem ser consideradas grandes vendas.

A pegada sobre o B2B funciona assim:

Em muitos casos, essas compras precisam de um buy-in dado por múltiplos níveis hierárquicos dentro de uma empresa.

Não apenas um profissional sênior de marketing precisa aprovar um projeto, mas o seu departamento, um vice-presidente de compras e um CTO também, todos influenciam na transação.

Então, nesse caso, determinar EXATAMENTE qual a sua audiência pode ser um desafio!

Por esse motivo, as vendas baseadas em contas tornaram-se muito populares entre as empresas de B2B, marqueteiros e profissionais de vendas.

As vendas com base em contas ocorrem quando, ao invés de tentar vender para um indivíduo dentro de uma organização, você implementa as vendas e os esforços de marketing com foco em vários pontos de contato, vários canais distintos e coordena tudo isso por meio do uso de dados e tecnologia.

Por exemplo, ao invés de focar apenas o CEO de um possível cliente, você também volta os seus esforços para o CMO, o CFO e outros profissionais com poderes de decisão na empresa.

Assim você é capaz de criar uma perspectiva de venda a partir de diferentes pontos da empresa.

É por isso que é tão importante manter o controle desses vários pontos, entender como eles funcionam e usar os dados para entender melhor que tipo de conteúdo essas pessoas querem, como querem recebê-lo e até que ponto estão ou não preparados para uma abordagem.

Esse é o papel das informações internas estratégicas.

E esses dados estratégicos ajudarão você a compreender melhor e com mais exatidão quem você deve focar em primeiro lugar.

De início, você deve buscar quem são os seus melhores clientes:

  • Que clientes enxergam maior valor em seus produtos e serviços?
  • Quais clientes você dá mais valor? (quem paga bem!)
  • Que clientes a sua equipe gosta mais de atender? (leia o livro The Ultimate Sales Machine!)
  • Que clientes vão fechar rápido e te dar menos trabalho usando seu produto e/ou serviço?

Crie uma lista.

E depois disso, pegue essa lista e comece a buscar empresas que são similares nesses segmentos com tamanho parecido e problemas praticamente iguais.

É por meio desses dados que você poderá encontrar o seu público-alvo e, uma vez que a faça, será a hora de transformá-la em clientes.

Acredito de forma sincera na equação:

INTELIGÊNCIA DE CONTEÚDO + HABILIDADE DE PRODUÇÃO DE CONTEÚDO = EXCELÊNCIA NO CONTEÚDO

A maioria das pessoas não perde tempo buscando compreender que tipo de conteúdo a sua audiência realmente quer.

Pouca gente gasta tempo suficiente falando com seus clientes e entendendo suas dores.

Mas, é nesse exercício de inteligência que empresas e profissionais de marketing podem despertar insights valiosíssimos.

#2 – Como fazer com que eventos em B2B possam contar com o marketing de conteúdo

A maioria dos setores possui uma série de conferências e eventos que ficam repletos de um determinado público-alvo num mesmo local e hora.

O senso comum é que a promoção nesses eventos, por parte de uma marca, só pode ocorrer de quatro maneiras:

  1. Falando nas conferências;
  2. Patrocinando esses eventos;
  3. Colocando cabines, estandes e afins nos eventos;
  4. Realizando networking durante essas ocasiões.

Não me leve a mal:

Todas essas abordagens podem funcionar.

Na verdade, acredito que falar em público seja talvez uma das maneiras mais subestimadas de gerar leads para empresas de B2B.

Mas, estou aqui hoje para dizer que essas não são as únicas abordagens. Os melhores marqueteiros compreendem que gerar leads em conferências é algo que exige criatividade e estratégia. Eis aqui algumas ideias simples que poderão ajudá-lo num próximo evento a atingir o público sem qualquer uma das abordagens citadas.

Ingresse em grupos do Facebook criados para esses eventos

Se você está indo a um evento com mais de mil pessoas e busca a geração de leads, criar ou aderir a um grupo do Facebook pode ser uma ótima maneira de conectar-se com as pessoas corretas.

Você pode usar esses grupos para responder perguntas, compartilhar conteúdo, criar relacionamentos e até mesmo marcar reuniões e encontros, como faz com seus amigos.

Ao buscar esses grupos, basta digitar o nome do evento em questão na barra de buscas do Facebook e avaliar os resultados:

Na busca acima, procuramos por grupos do Facebook relacionados a um evento em particular. Uma rápida procura nos mostrou tanto o grupo “oficial” do evento quanto comunidades criadas para versões anteriores a ele.

Ao juntar-me ao grupo, descobri que já haviam ali mais de mil pessoas cadastradas. Esse grupo oferece uma oportunidade para criar contatos e capitalizar os contatos existentes (antes mesmo da realização do evento em si). Eis aqui um bom exemplo de uma oportunidade:

Esses grupos permitem que sejam feitos contatos previamente ao evento ou até mesmo que outros eventos próprios e relacionados venham a ser sugeridos.

Publicidade com geolocalização

Você sabe muito bem que as pessoas com quem você está tentando se relacionar participarão de um determinado evento, então por que não tentar determinar a localização delas? Digamos que há uma série de leads em potencial para B2B que irão participar de uma conferência próximo ao centro de Goiânia.

Primeiramente, tente buscar no Google o endereço exato da conferência ou onde ocorrerá.

Assim que você determinar o “pin” no mapa, estabeleça uma distância de alguns quilômetros a partir do ponto, de modo a atingir melhor a sua audiência.

Como tornar anúncios geolocalizados matadores

Ninguém gosta de gastar dinheiro apenas por gastar!

Assim sendo, recomenda-se que você tente garantir que um anúncio vá ser o mais relevante possível.

Você sabe que determinada audiência irá participar de um evento, então ao invés de promover o seu conteúdo de maneira vaga e genérica seja específico.

Fazendo as coisas desse modo, você pode elevar as probabilidades de que o anúncio seja de fato clicado por pessoas que estarão nesse evento, e um modo de reforçar isso ainda mais é fazendo referência ao evento no próprio texto do anúncio.

Pode, por exemplo, usar um modelo como este:

 

Vai participar do [NOME DO EVENTO]?

Nossa equipe também estará por lá! E daremos para todos os participantes uma versão GRÁTIS do nosso relatório sobre [ASSUNTO]!

 

Essa abordagem permite que pessoas vejam o anúncio, mas não venham a participar da conferência deixem de clicar “apenas por clicar”, a menos que realmente seja de interesse.

Crie conteúdo com foco no evento B2B

Se há milhares de pessoas vindo para uma conferência completamente desconhecida para elas, uma das maneiras mais fáceis de criar atenção é gerando conteúdo de qualidade sobre o evento e sua sede.

Alguns dos melhores exemplos de conteúdo nesse sentido podem ser encontrados hoje nos EUA, não por acaso.

Vários infográficos, vídeos personalizados, entrevistas ping-pong e outros materiais conseguem, algumas vezes, criar maior audiência para empresas que participam do evento do que para a própria conferência em si.

Uma das minhas táticas favoritas é a criação de imensos posts com detalhes sobre todos os palestrantes e apresentadores de uma conferência. Infográficos com Mapas Mentais também funcionam de maneira excepcional, como este exemplo o meu Mapa Mental para criar anúncios matadores.

Nesse caso, os idealizadores do post começaram com uma enorme lista em Excel com nomes, títulos e citações de todos os palestrantes do evento.

Com a lista desenvolvida, eles começaram a contatar as pessoas da lista que já conheciam, chegando aos demais por meio de apresentações ou conhecidos em comum.

Eis aqui o e-mail usado por um dos criadores ao entrar em contato com palestrantes:

Após esse contato inicial, ele compilou respostas e criou o conteúdo do link anterior que gerou enorme resposta junto aos próprios palestrantes e participantes do evento.

Gere engajamento em mídias sociais durante os eventos B2B

A maioria das conferências de hoje em dia possui uma hashtag associada que é usada pelos participantes para engajamento. Se você busca maneiras de gerar leads em eventos, tome algum tempo interagindo com as pessoas por meio dessas hashtags.

Quanto mais você se engaja nas redes mais pessoas se dispõem a visitar o seu perfil para compreender mais sobre você e seus negócios. Uma boa maneira de capitalizar ainda mais nisso é usando a funcionalidade de “pin” do Twitter para apontar para algum conteúdo baixável em seu perfil. Para isso, você precisa, ao criar um novo tweet, clicar na seta do canto superior direito e clicar na opção de “pin” no perfil.

Quando as pessoas começarem a visitar seu perfil por meio de outros tweets, sempre irão se deparar com essa mensagem no topo da página dele.

Uma ferramenta interessante nesse tipo de tática é o Narrow.io. Ao submeter essa ferramenta a hashtag de uma conferência, ela automaticamente irá dar um “like” em todos os tweets sendo compartilhados que incluam essa mesma hashtag.

Criando conteúdo pós-evento

Uma vez que o evento já tenha ocorrido, crie uma fonte realmente pesada de recursos que lembrem e aprofundem os ensinamentos e insights gerados nas várias palestras. Inclua links que os palestrantes tenham usado nas apresentações e recursos que eles tenham exibido durante o evento ou no passado. Tudo pode ser útil. Peça os e-mails das pessoas para que tenham acesso ao conteúdo, mas aos palestrantes envie o PDF e peça a eles que compartilhem.

Se você abraçar qualquer uma dessas táticas nas próximas conferências do seu setor, tenho certeza de que poderá ver os resultados. Não há dúvidas de que cada uma dessas ideias irá requerer um pouco de tempo e esforço, mas se você conseguir gerar um fluxo consistente e de qualidade de leads, isso certamente valerá o esforço e custos em algumas poucas semanas.

#3 – Crie mais “mixtapes” e álbuns B2B

Os mixtapes ou “coletâneas”, como conhecíamos no Brasil, tiveram grande influência na cultura pop norte-americana e também brasileira nos últimos 30 anos. O avanço desses álbuns começou, no Brasil, ainda na década de 1980, quando rádios e programas de música lançavam discos e CDs com músicas escolhidas que atendiam aos fãs de maneira até mais assertiva que os próprios álbuns lançados por músicos. Alguns desses mixtapes lançaram grandes bandas e músicos.

A ideia por trás de um mixtape é simples:

Criar valor para a audiência, testar diferentes músicas e aprender a partir do gosto do público, dando a ele mais do mesmo. A maioria dos mixtapes, inicialmente, era distribuída de forma gratuita no mercado ou por preços bem baratos, geralmente antes de shows, eventos e tinham como foco escolas, festas e baladas. Essa forma de distribuição dava a muitos artistas e DJs a chance de promover seus nomes.

Quando a maioria dos marqueteiros pensa sobre a geração de leads, imediatamente vem à cabeça que eles precisam criar landing pages com conteúdo engatilhado, pedindo aos visitantes informações pessoais em troca do conteúdo. Esses formulários, que funcionam como “portas” para adquirir o conteúdo, são como as coletâneas de artistas que pediam aos fãs alguns trocos para que ouvissem seus artistas favoritos. Mas, por outro lado, quais as chances de você comprar um CD de um artista de quem nunca ouviu falar?

Pequenas.

É por isso que eu creio que muitos negócios têm investido em espécies de mixtapes. Em outras palavras, é importante que as empresas deem à sua audiência conteúdo de valor gratuitamente e ganhem confiança com isso para quando elas venham pedir aos seus “fãs” seus e-mails, não haja hesitação. É esse tipo de conteúdo que considero como sendo o “mixtape” do marketing de conteúdo:

  1. Posts de blog;
  2. Podcasts;
  3. Cases;
  4. Recursos em vídeo;
  5. Webinars;
  6. Infográficos;
  7. Slides;
  8. Relatórios de update;
  9. Calculadoras interativas;
  10. Entrevistas;
  11. Reviews;
  12. E-mail marketing;
  13. Pesquisas e estudos gratuitos;
  14. Comentários e fóruns.

Tudo isso pode ser dado de modo gratuito ao público em troca de apreciação e para criar um senso de confiança em relação ao seu negócio.

#4 – Entenda quando deve vender features ou benefícios

Isso pode parecer estranho se você é marqueteiro…

Mas, os features importam.

Ouvimos por todos os lados: venda benefícios, não funcionalidades!

E eu sei disso.

Benefícios são lembrados e captam a atenção da audiência, mas isso não significa que você deva apagar todas as funcionalidades que você oferece de sua página de preços. Se você não está 100% seguro a respeito da diferença entre um e outro, isso pode ajudar:

No exemplo anterior, os features são coisas como “à prova de balas” nas vestimentas do personagem ou as garras de metal construídas no uniforme. Para algumas empresas, os features são coisas como o tamanho das telas, espaço em disco ou tipo de material no qual o produto é feito ou mesmo possibilidades de integração de serviços.

Embora esses features sejam excelentes e valham a pena o investimento, são os resultados deles que realmente capturam o público. É a habilidade de sobreviver a tiros, a possibilidade de ser lançado ao ar e cair de pé, a melhor produtividade, mais negócios fechados, mais leads atraídos, ouvir mais músicas, viver saudável, reduzir as dores, economizar dinheiro etc. Os benefícios respondem a uma pergunta muito simples:

O que eu tenho a ver com isso?

A chave aqui é reconhecer que é a sua audiência, na verdade, decide quando e como um feature é importante e quando um benefício é relevante. Na maioria dos casos, isso é determinado no processo de compra ou na familiaridade do consumidor com o produto e seus competidores. Se alguém está ainda pesquisando produtos, o benefício primordial pode ser a mensagem mais importante, porém se alguém já está fazendo pesquisas com vários concorrentes há semanas, as funcionalidades são as que podem fechar o negócio.

Em um setor no qual os benefícios apontados são sempre os mesmos, as funcionalidades podem assumir o papel de propensores de decisões. Se alguém está muito familiarizado com os seus concorrentes e sabe quais funcionalidades estão em falta, elas podem ter papel decisivo. Uma decisão entre dois produtos muito similares – nesses casos, as funcionalidades assumem o caráter da escolha.

O site da Intercom mostra um bom exemplo de como se pode dar espaço a ambos e como um bom benefício funciona de forma legal com várias funcionalidades:

O benefício é colocado logo de cara e no topo e imediatamente comunica o valor oferecido pelos serviços. Assim como no exemplo do Pantera Negra, claramente se comunica como a vida dos clientes irá mudar com o serviço. Mas, se essa informação não foi suficiente, os principais features se seguem para agregar mais ainda ao valor do serviço quando comparado com outros produtos.

Muitas empresas B2B cometem o erro de estarem muito focadas nos benefícios (o que não fornece uma imagem clara do que é realmente que elas fazem) ou nas funcionalidades (o que não cria conexão com fatores motivacionais que impulsionam os leads). Então, quando criar conteúdo para o seu site, páginas de produto ou vendas por e-mail, pense sobre o papel dos benefícios e das funcionalidades para criar boas histórias.

Colocando tudo junto

E eis aqui…

É isso tudo que eu gostaria que você pensasse sobre o marketing B2B. Se você gosta de estudar esse tema por horas, convido-o a ler meus outros posts sobre o assunto.