5 Fases do Ciclo de Vida do Cliente: Como aplicar a estratégia de Marketing em 6 passos

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Vou explicar o que é e como funciona o ciclo de vida do cliente, ou Customer Life Cycle, além de como criar um programa desse ciclo em 10 passos:

O que é exatamente o ciclo de vida do cliente?

O termo “ciclo de vida” se refere aos estágios que um cliente ou usuário passa em contato com o seu produto ou serviço.

Uma estratégia de ciclo de vida de cliente serve para qualquer negócio que tenha, efetivamente, clientes.

Pff, óbvio.

No entanto, a ideia do Customer Lifecycle surge e se aplica muito melhor em aplicativos.

Não só mobile, podem ser Softwares (SaaS) e outros sistemas vendidos por empresas.

Então se você é uma empresa que possui um aplicativo, software, sistema ou é um profissional de Marketing que atende uma dessas empresas, esse artigo é feito pra te ajudar a entrar nos trilhos e gerar mais resultado aproveitando o tempo de vida do seu cliente com o seu produto

Sem mais delongas, vamos lá:

O ciclo de vida se divide basicamente em Alcançar, Adquirir, Desenvolver, Reter e Inspirar:

ciclo de vida do cliente ou customer life cycle

Fase 01 do Ciclo de Vida do Cliente: Alcançar

Essa parte a maioria dos publicitários e profissionais de marketing já faz muito bem.

A ideia aqui é bem simples:

Você precisa colocar o seu produto ou serviço na frente das pessoas certas.

O primeiro passo para que um consumidor inicie um processo de ciclo de vida com a sua marca, produto ou serviço é descobrir que ele existe.

Para isso, existem milhares de estratégias de marketing.

Não vou cobrir exatamente cada uma delas, mas acredito que tudo converge no sonho de todo profissional de marketing: a viralização.

"Existe uma ciência por trás do porque pessoas falam e compartilham. Uma fórmula." Jonah Berger, autor do livro "Contágio: Por que as Coisas Pegam"
Frase do Jonah Berger sobre viralizacao

Sugiro fortemente a leitura do livro do Jonah Berger para alcançar o máximo de clientes e iniciar o ciclo de vida deles com a marca.

Fase 02 do Ciclo de Vida do Cliente: Adquirir

Sabe todo e qualquer processo para que um cliente efetivamente compre de você, baixe o seu aplicativo ou se inscreva no seu software?

É disso que estamos falando aqui.

Seja com prospecção Outbound, Inbound.

Não importa.

Adquirir é a fase do ciclo de vida do cliente em que ele passa a se tornar um pagante.

Em um aplicativo isso pode significar a compra dentro dele, assinatura de uma versão Premium ou até mesmo o seu uso, como é o caso de um Marketplace com o Uber.

Fase 03 do Ciclo de Vida do Cliente: Desenvolver

Agora a empresa já possui um novo cliente pagante.

A terceira fase do ciclo de vida do cliente consiste em desenvolver um relacionamento.

Pense bem:

Quem gosta de comprar um produto e ser abandonado com ele nas mãos? Ninguém.

Um simples e-mail de “obrigado, conte com o nosso suporte” já ajuda a encaminhar o cliente no ciclo de vida com o seu produto.

Quem trabalha com e-commerce sabe: a taxa de conversão é baixa e se você não trabalhar a sua base de clientes que já confia em você, ficará difícil criar uma receita previsível.

Quem trabalha com aplicativos sabe: o tempo de uso do aplicativo só tende a cair, hoje 77% das pessoas abandona os aplicativos em no máximo 3 dias.

Quem trabalha com SaaS (Software as a Service) sabe: a chance de seu cliente dar churn, ou seja, cancelar a assinatura, é gigantesca.

Dica de ouro: Em muitos casos, esse é o “aha moment” do seu cliente. Ou seja, a hora em que ele mais ama o seu produto, pois acabou de comprar.

Lembre-se: pessoas compram por emoção e justificam com razão.

Aproveite a fase de desenvolvimento do ciclo de vida do seu cliente para pedir recomendações e potencializar o seu marketing boca a boca usando argumentos racionais.

O aplicativo Beblue fez isso muito bem com um programa de recomendações on-line.

Durante o ciclo de vida do usuário do Beblue, ele se sente muito bem e feliz quando vê o dinheiro de volta no momento do cashback.

O incentivo é: ganhe mais 5 reais por indicar um amigo agora.

Emocional aproveitado, racional justificado e mais um cliente para o aplicativo.

Fase 04 do Ciclo de Vida do Cliente: Reter

A quarta fase do ciclo de vida do cliente talvez seja a mais difícil.

Isso porque a retenção não tem relação exclusiva com o Marketing.

Envolve desenvolvimento do produto, sucesso do cliente, suporte e por aí vai.

A retenção é a fase da jornada que o seu cliente possui que vai definir se ele vai falar bem ou mal da sua marca.

O que você precisa aceitar é:

O seu cliente VAI falar de você.

A dica para essa fase do ciclo de vida do seu cliente é: solicite o feedback antes que ele seja lançado ao mar.

Os seus clientes ficarão felizes em dar a opinião deles.

Seja positiva ou negativa, o que importa é que será pra você e não para o ReclameAqui.

Fase 05 do Ciclo de Vida do Cliente: Inspirar

A última fase do ciclo de vida do cliente pode ser chamada também de “encantamento” ou até de “advocacia”.

Lembra do Marketing boca a boca?

As recomendações são bem difíceis de conseguir no período de retenção, mas a inspiração é o melhor momento do ciclo de vida para pedir que algum cliente te indique para os amigos de forma totalmente segura.

(Estou falando muito sobre recomendações, sugiro que você leia sobre o valor do Marketing Boca a Boca)

Isso porque eles já estão felizes com o seu produto.

Se você, como eu, busca sempre fazer coisas escaláveis e freelancer para seus clientes, escute este conselho:

Esqueça o escalável nesse momento, faça o que for necessário na mão mesmo.

O seu cliente satisfeito é o seu melhor vendedor.

O ciclo de vida do cliente se dá quando você: 1) Consegue a atenção de alguém. 2) O mantém na sua esfera de influência. 3) O transforma em pagante 4) Mantém como um cliente. 5) O converte em um advogado da marca.

Agora que você já entendeu o ciclo de vida básico de qualquer cliente, vamos adiante:

Você reparou que o conceito está diretamente relacionado à jornada do consumidor.

A grande diferença é que no ciclo de vida a preocupação com o sucesso do cliente na pós-compra é muito maior do que na pré-compra.

Olhando para o consumidor e a sua jornada ou ciclo de compras:

A questão é que cada consumidor deve, e vai, ter uma experiência única com o seu produto.

Da forma e do jeito dele.

Alguns vão se tornar leais à sua marca, outros irão te abandonar.

É o ciclo da vida no fim das contas.

Outros vão passar a versão gratuita para a paga e ainda te referenciar para os amigos.

Também haverá clientes “mórbidos” que vão comprar o seu produto e não fazer nada com ele.

Quem não tem aquele aplicativo instalado há meses, mas nunca usou?

Em um mundo ideal os seus consumidores serão engajados e vão viver o ciclo do seu produto.

O Marketing do ciclo de vida do cliente tem exatamente esse papel:

São atividades que sugerem interações direcionadas aos usuários para ajudá-los a evoluir nos estágios do seu próprio ciclo de vida.

Geralmente os canais do marketing do ciclo de vida do cliente incluem e-mail, notificações, mensagens dentro de aplicativos, chatbots, SMS e até mesmo inteligência artificial.

Até mesmo a ação de outros usuários se torna efetiva em uma estratégia de ciclo de vida do cliente.

Para construir uma estratégia do ciclo de vida de cliente você precisa seguir 6 passos essenciais:

  1. Mapeie a Jornada de Compras e o Ciclo de Consumo do seu cliente ideal;

  2. Assim como em um processo de Growth Hacking, você tem que definir hipóteses a serem testadas com campanhas no ciclo de vida do cliente ideal, tendo em vista “encurralar” o cliente para que ele viva a jornada ideal;

  3. Identifique os seus usuários e clientes ativos que estão mais próximos da sua jornada do cliente ideal;

  4. Envie as campanhas previstas primeiro para esses usuários ideais para avaliar o retorno e se eles estão mesmo alinhados com o seu ciclo de vida ideal do cliente;

  5. Revise as ações aplicadas nesses usuários e tente aprender com eles: como eles reagiram a cada uma das suas hipóteses? A ideia da jornada do seu cliente com o seu produto se provou ou foi refutada?

  6. Experimente novas hipóteses a partir dessas conclusões e continue testando para refinar o ciclo de vida dos seus clientes com a sua marca.

Assim como Gabriel Costa, Growth Hacker da Resultados Digitais, falou em sua palestra sobre Growth Hacking em 2015:

O segredo é começar bem simples, faça coisas “estúpidas” e vá otimizando de acordo com as interações que você receber.

O marketing focado no ciclo de vida do cliente é totalmente baseado em interações.

Afinal de contas advém das interações dele mesmo.

Pense bem:

Se você levanta, ao invés de uma hipótese, uma afirmação sobre o comportamento do seu consumidor, provavelmente vai estar errado.

Cola isso na parede: Não se afirma nada sem que o seu usuário tenha dito pra você.

Não adianta querer construir toda uma sequência de e-mails, disparos de push notifications ou até mesmo conteúdos complexos sem antes entender o que os seus consumidores realmente querem.

Vá se acostumando: a maioria dos seus anúncios, campanhas, copys e ações estarão errados. Essa é a verdade.

Mas, fique tranquilo, no decorrer desse artigo vou te ajudar a vencer esse desafio.

Como mapear a jornada do seu cliente ideal (ideal customer profile):

Mesmo que o consumidor seja único e possua uma experiência com a sua marca igualmente única, você deve ter claro a jornada do seu consumidor ideal.

Não precisa ser necessariamente um único cliente ideal, podem ser vários.

Por exemplo, na Uber existe a jornada do cliente que usa o aplicativo e a jornada do usuário que se torna um motorista.

cliente ideal do cliente do uber
Logo na home do site você pode dizer qual consumidor você é: viajante ou motorista.
Jornada do cliente no aplicativo de marketing ficticio.
Jornada do cliente no aplicativo de marketing ficticio.

E cada um deles tem a sua própria forma de usar o aplicativo.

Mas, mapear a jornada do cliente não trata-se apenas “inventar” um modelo de uso que você queria que os seus usuários tivessem.

É necessária uma análise profunda de como o seu potencial cliente se comporta, consome outros aplicativos, faz pesquisas na internet, assiste vídeos etc.

Dessa forma você pode separar como é o seu cliente ideal e quem são os usuários que vão largar o seu produto em pouco tempo.

Por exemplo, você deve ter notado que o Pokémon GO perdeu mais de 80% dos seus usuários desde o seu boom de lançamento.

Na verdade, o aplicativo ainda está super bem posicionado e tem jogadores fiéis que continuam lá.

Mas, os “agitados” pela onda do lançamento já abandonaram.

Ou seja, os usuários ideias que se encaixam no ciclo do cliente ideal, foram os únicos que ficaram.

Atenção:

Sugiro fortemente que, mesmo sem nenhum investimento em pesquisa, você mapeie algumas “ações-chave” que mostram que o usuário está ou não engajado.

Isso vai servir para direcionar as ideias de ações de marketing.

Veja bem:

Se você quer que alguém clique em um determinado ponto do seu aplicativo ou use alguma funcionalidade específica do seu software, você vai precisar incentivá-lo a fazer isso.

Ninguém tem que adivinhar o que seu produto faz nem tem tempo para descobrir sozinho.

E a quantidade dessas interações medirá a validez da sua estratégia de marketing focada no ciclo de vida do cliente.

Isso é importante antes mesmo de criar o seu produto – pode ser no MVP (Minimum Viable Product‎ ou Produto viável mínimo) mesmo.

Vou dar um exemplo totalmente fictício:

Imagine um software de captura de leads no seu mais formato mais básico.

As funcionalidades são as básicas: criar landing pages, capturar leads, enviar e-mails para esses leads, fazer pop-ups de saída para capturar ainda mais leads e também possui um dashboard de relatórios customizáveis.

A jornada ideal para o ciclo de vida do cliente: as pequenas vitórias no exemplo que eu acabei de dar:

  1. O usuário completa o cadastro na ferramenta em sua versão grátis por tempo limitado;
  2. Cria a sua primeira landing page com meu próprio domínio;
  3. Publica a landing page em suas redes sociais e no site, assim como recomendamos;
  4. Captura os seus primeiros 30 leads em 12 dias;
  5. É notificado de que o limite da versão gratuita (30 leads) expirou e ele precisa comprar um dos planos;
  6. O usuário passa o cartão e assina a versão premium da ferramenta;
  7. A seguir é incentivado a enviar um e-mail para os seus 30 leads no dia seguinte;
Jornada do cliente no aplicativo de marketing ficticio.
Jornada do cliente no aplicativo de marketing ficticio.

É claro que nem todos os usuários terão a mesma jornada.

Mas, agora que eu tenho os 7 passos que quero que meu usuário tenha para se sentir bem com o meu produto, vou trabalhar para que isso aconteça.

Por exemplo:

Posso agendar um e-mail que carregue um vídeo tutorial de como configurar uma landing page de sucesso para minutos após o cadastro da versão gratuita.

Ou até mesmo já direcioná-lo para esse vídeo após o cadastro dentro da ferramenta.

Mas, fique tranquilo, é só o tempo com entendimento do usuário que fará com que esse ciclo fique o mais próximo de perfeito.

Os próprios marcos de sucesso – e os métodos empregados para incentivar os usuários a batê-los – evoluirão ao longo do tempo.

Isso com uma maior compreensão do comportamento do usuário e da mentalidade em cada estágio do funil que é alcançada, testando hipóteses, seja através de testes A / B em campanhas, pesquisando usuários ou através de usuários teste.

O próximo passo é conduzir hipóteses para testar.

Como definir as hipóteses e campanhas da estratégia de Marketing do ciclo de vida do cliente:

Essa é a parte divertida de uma estratégia com foco no ciclo de vida do cliente.

Com um mapeamento efetivo da jornada do seu cliente ideal, tudo o que você precisa fazer é responder a essa pergunta:

Quais campanhas e experimentos eu preciso fazer para ajudar os meus usuários a baterem meus marcos de sucesso?

Por onde começar a trabalhar o ciclo de vida do seu cliente: a fase inicial de alcançar.

Cerca de 77% dos usuários abandonam e apagam você em menos de 3 dias.

Por isso, quando você começa a sua estratégia de ciclo de vida do cliente do zero é de suma importância começar efetivamente “pelo começo”.

A entrada de um novo cliente, usuário do aplicativo ou assinante freemium.

Fazer com que usuários ou visitantes se tornem pagantes pode ser bom.

Mas, fazer com que os seus clientes recém-chegados não te abandonem é muito bom para garantir que os seus testes vão ter audiência para serem aplicados.

Nessa fase você vai fazer exatamente como no exemplo citado acima:

Defina a jornada que você acredita que o seu cliente tem.

Desenhe em um papel quais são os “pontos-chave” para o seu usuário se apaixonar pelo o seu produto.

O Beblue, aplicativo citado no início desse artigo, provavelmente tem um ponto-chave “conseguir o primeiro cashback em 24 horas”.

Tendo isso em mente, tente priorizar um canal.

Assim como eu expliquei sobre a priorização no processo de Growth Hacking, você vai definir quais canais e táticas usar para trabalhar o ciclo de vida do seu cliente.

Caso queira ver o vídeo, é este aqui:

Voltando ao ciclo de vida do cliente:

Vamos supor que você definiu que o Push Notification é o principal canal de comunicação com o seu cliente.

Isso torna indispensável que o seu usuário autorize o envio de notificações no Smartphone dele.

Sem essa ação o seu canal de comunicação é travado.

Vou continuar com o exemplo do Beblue:

É mais ou menos assim que um painel com hipóteses e pontos-chave deve parecer:

painel com hipóteses do ciclo de vida do cliente
Exemplo de painel com hipóteses do ciclo de vida do cliente.

Tendo pelo menos três hipóteses definidas, você pode começar a pensar em ideias para prová-las ou refutá-las.

Se quiser ajuda com essas ideias, <a data-sumome-listbuilder-id=”a44e1f76-6e42-4f53-a4ca-3f6231a220da”>eu tenho 50 aqui</a>.

A maioria delas pode ser testada com:

  • Notificações de Push;
  • E-mail marketing;
  • Mensagens em pop-ups direto no aplicativo;
  • Anúncio em redes sociais diretamente para os e-mails cadastrados, usando o público personalizado.

Lembre-se de testar um de cada vez, de acordo com o seu recurso e quantidade de usuários.

Minha dica: eu começaria com mensagens dentro do aplicativo ou software, pois isso não requer cadastro em hipótese alguma, então a entrega deve ser de quase 100%.

Pense bem:

Se você aplica o teste na mensagem interna no aplicativo e ele mostra resultado na hipótese levantada, você pode replicar o formato em outro canal, como o Push por exemplo.

Segmente as suas campanhas de acordo com o ciclo de vida de cada um dos seus usuários e clientes:

O que eu quero dizer com isso:

Alguns usuários estão mais avançados no processo, então tente praticar as campanhas de marketing com foco nos usuários mais próximos aos ideais.

Por exemplo:

Se eu usei o CashBack nas primeiras 24 horas, estou mais propenso a interagir com alguma ação para bater a hipótese número 2.

Fique atento muito mais às interações do que ao tempo dos testes:

Cada cliente vai ter o seu próprio tempo e espaço no ciclo de vida com o seu produto.

Então se você rodar um teste por 15 dias, mas ninguém interagir com ele, não haverá dado amostral algum.

Ficou claro?

Foque nas interações!

Anote e documente todas as informações sobre o ciclo de vida de cada um de seus usuários:

“O que não é medido não é gerenciado”, já diziam Robert Kaplan e David Norton.

Você vai estar errado ao fim do dia. Acostume-se com isso.

O segredo do Lifecycle Marketing é entender as interações dos usuários.

Ninguém sabe melhor a jornada do cliente com o seu produto do que o próprio cliente.

Fique atento aos usuários que interagem positivamente e aos negativos também.

Todos os usuários que interagiram com o seu produto vão contribuir com a evolução dele se você tiver uma mentalidade de Growth bem estabelecida.

Conclusão sobre o ciclo de vida do cliente:

Espero que esse artigo te ajude a entender um pouco mais sobre o ciclo de vida dos usuários de softwares e aplicativos.

Os aprendizados que ficam é:

  • Mapeie bem a jornada do seu cliente ideal;
  • Ajude o seu cliente a seguir essa jornada;
  • Faça teste atrás de teste;
  • Documente e otimize tudo.

Espero que você consiga criar um crescimento escalável e sustentável para o seu negócio ou de seus clientes.