Abandonei o Conceito de Persona Durante Algum Tempo – Eis o Por Que Você Também Deveria Fazer Isso

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Deveria Fazer Isso

Existem basicamente dois tipos de vendedores:

  • Os que batem metas;
  • Os que não batem metas.

Será mesmo?

Recentemente descobri um terceiro tipo de vendedor, tardiamente inclusive, pois ele está em todas as partes.

É o que bate metas a todo custo.

Mas Rodrigo, isso é bom, não?

Não se engane: é ótimo ter um sangue no olho no time, capaz de fechar no azul sempre.

Mas agora imagine que seu melhor vendedor, o artilheiro, trouxe 40 novos contratos por mês nos últimos 6 meses. Estamos falando de 240 novos clientes recorrentes te pagando mês a mês, certo?

O problema é: este vendedor fechou negócio com objetivo de bater a meta e não de crescer a empresa.

Hã? Como assim? Vender não é crescer?

Crescer não é SÓ vender.

Um dos erros milenares cometidos por empreendedores, Growth Hackers e outros é acreditar que Growth se limita a marketing e ou vendas.

Errado.

Dos 40 contratos fechados no primeiro mês, apenas 35 realizaram o pagamento, os outros 5 acabaram esfriando e optando por não implementar o produto.

Dos 35 que restaram, 3 não completaram o Onboarding, simplesmente desapareceram do mapa e não assinaram nenhum contrato.

Dos 32 que faltam, 10 cancelaram no mês seguinte, pois acreditaram que a solução não era bem o que imaginaram. Um veneno para o Custo de Aquisição de Clientes, como explico neste vídeo.

Sobraram 22 contratos ativos, que bem provavelmente jamais vão gravar um depoimento falando bem do seu produto, pois não se encaixam em um bom perfil de cliente.

Entendeu por que bater metas à todo custo pode ser um veneno para sua empresa?

Agora vamos voltar ao título e a razão deste pequeno artigo.

Eu abandonei o conceito de Persona para resolver este problema com meus vendedores no StayApp.

Definimos um perfil de consumidor ideal em um documento de quase uma página inteira de texto.

Bastante detalhes, entendimento da proposta única de valor e construção de persona baseados em Necessidades e Features do produto.

Tudo parecia super bem e o ICP (Ideal Customer Profile) estava claro para todos.

Mas aí chegou o mês de Novembro de 2018…

Um grupo gigantesco de clientes solicitando o cancelamento da plataforma, todos irredutíveis e insatisfeitos com questão de atendimento e expectativa que tinham com o produto.

Foi um mês difícil, no qual quase não crescemos o faturamento.

Para solucionar o problema abandonei o conceito de consumidor ideal e criei o “Ideal Churn Profile“.

Ou seja, o perfil ideal de cliente que viria a cancelar em breve. Um perfil totalmente negativo e tóxico para a empresa.

A desculpa do time de vendas para “más vendas” sempre era:

ah, mas o cliente tinha duas das características da persona ideal, então achei que seria interessante“.

Por isso, criei uma lista e Red Flags, ou seja, bandeiras vermelhas para não avançar com o Lead.

Agora que você já entendeu o conceito todo, vou te mostrar o exato passo a passo para construir um Perfil de Churn Ideal:

  1. A pesquisa para definir o Perfil de Churn Ideal;

Converse com todo o time que teve contato com seus últimos 3 piores clientes, que cancelaram com você.

Pergunte para o time de Marketing: “de que canal/campanha esses clientes vieram?”

Pergunte para os vendedores: “me conte como foi a venda”

Pergunte para o time de Onboarding: “me conte quais foram as dificuldades no Onboarding”

Pergunte para o time de Customer Success: “quais foram as 2 maiores raivas que vocês passaram com esses clientes?”

Essas informações vão te ajudar a identificar um “textão” com informações.

Recomendo que grave as conversas para ouvir depois.

  1. Desenhando o Perfil de Churn Ideal para todos verem;

Não me entenda mal, mas se SÓ você tiver acesso às informações do seu Ideal Churn Profile, não adianta.

É crucial ter um documento para isso e apresentá-lo para o time.

Pode ser um doc simples ou até uma apresentação com slides.

Mas primeiro você precisa montá-lo, certo?

Siga os passos:

  • Quais são as atividades que seu Ideal Churn Profile executa todos os dias?

Exemplos: pagar contas, treinar funcionários, deixar os filhos na escola, fazer relatórios e afins.

  • Quais são as expectativas do seu Ideal Churn Profile executando essas tarefas?

Exemplos: terminar o mês no azul, garantir a satisfação dos clientes, manter um bom relacionamento com a família, ter clareza da situação atual da empresa etc.

  • Quais são as dores que seu Ideal Churn Profile passa tentando fazer isso?

Exemplos: furos no fluxo de caixa, clientes reclamando nas redes sociais, falta de tempo para amigos e familiares, cegueira total quanto aos problemas do negócio dele.

Até aqui tudo bem: parece uma persona comum.

Agora que vem o diferencial (e a piada toda do negócio!):

Verificando as pesquisas que você fez com o time faça uma lista abaixo de cada um dos três tópicos anteriores respondendo à seguinte pergunta:

Qual é a reação “estúpida”, que este cliente teria ante à situação listada?

Essas reações devem desencadear em outro documento de persona, mas uma espécie de anti-persona.

Compartilhe com seu time os insights obtidos e deixe bem claro que esses comportamentos indicam possíveis clientes ruins.

Um último exemplo: Se a minha persona tem como problema “funcionários pouco engajados”, e a solução que ele acha mais plausível é reclamar e dizer “não vou treinar funcionário, pois logo ele vai me abandonar, prefiro ficar alugando freelancers”, ele está tomando uma decisão ruim perante ao problema.

Espero que este artigo seja útil para você melhorar o Growth do seu negócio.

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